三顺策略 “限韩令”可能松动，但“韩流”再难回归

本文来自微信公众号：新声 Pro （ID：xinsheng-pro），作者：符琼尹，监制：张一童，题图来自：AI 生成

6 月 28 日，韩国偶像组合 SuperJunior 成员李东海、李赫宰在重庆举办见面会；7 月以来，前东方神起成员金在中先后在上海、重庆举办见面会，已宣布城市中还有青岛、重庆，其上海见面会举办方屹起文化，近期又官宣了另一位韩国艺人金贤重见面会的消息。此外，Twice、Seventeen 等韩国偶像团体也先后在上海、青岛等城市举办了规模不等的线下签售活动。

今年以来，有关"限韩令"即将解除的传闻不断在中韩两国舆论场中发酵。4 月，有韩国媒体称"中国中央广播电视总台（CMG）向韩国演出策划公司发送了关于邀请 K-POP 偶像团体联合演出项目的合作公函"。央视亚太总站迅速否认了这一消息，但 4 月 29 日的外交部例行交流会上，发言人郭嘉昆的回应报以开放态度，"我们对同韩方开展有益的文化交流合作持开放的态度，希望韩方与中方共同努力，推动双方各领域交流合作向前发展。"

准确来说，"限韩令"在官方层面从未真正落于纸面，如今它的松动也和当初一样，以心照不宣的方式进行。在过去 9 年，这个实质上的贸易制裁措施带来的不仅仅是短期的行业震荡，其在中韩两国文化领域造成了深远影响，它为崛起中的中国娱乐产业创造了客观的本土保护环境，又在某种意义上加速了 K-POP 等韩娱产业向全球市场的进军。

9 年后的今天，从全球政治经济局势的变化，到韩国内部政坛的更替，从中国市场翻涌的线下内容消费需求，到韩流全球化在新阶段的瓶颈，当双方再次因复杂、多维的原因走近，在新一代内容消费者成熟的当下，客观层面的放开无法打破精神层面已经形成的隔阂。

寒流

变化是突然到来的。

2016 年 7 月，可拦截导弹系统"萨德"确定韩国部署地点。7 月 28 日起，港媒陆续传出广电总局向各大电视台下令，不可邀约韩星演出或者上节目的消息。当时腾讯娱乐的记者随即向各大电视台多方打听，但受访者却表示并未接到此类通知。

之后，韩媒报道了"限韩令"更多细节，包括"禁止新成立的韩国文化产业公司投资""禁止韩国偶像组合进行万名观众以上的公演""禁止事前制作签约之外的韩剧等韩国放映物（包含合资）""禁止韩国演员出演中国电视剧"等。

黄致列宣布从《爸爸去哪儿》"结束实习"，其在电视综艺《挑战者联盟》中的镜头全部被剪。《盖世英雄》在第八期，IKON 还和另一个男团一同登台表演，等 8 月 21 日播出的第九期，则和著名歌手 PSY 一同被粗暴地打上了马赛克，相关舞台也全部被剪掉。粉丝愤怒地向节目抗议，要求节目道歉。

有媒体统计，在 2016 年，共有 53 部国产电视剧涉及韩星出演，其中包括用一线演员片酬请来李钟硕的《翡翠恋人》，请来《鬼怪》后人气暴涨的刘仁娜出演的《相爱穿梭千年》等等。而这一批剧集，绝大部分到今天都没能播出，只有极少部分，比如《夏梦狂诗曲》通过"换脸"的操作勉强上市。

这一年之后，购买自韩国版权的节目纷纷替换了名字。《我是歌手》变成《歌手》，《奔跑吧！兄弟》变成《奔跑吧》，模糊了与原有版权之间的关系。曾经密集的韩国版权综艺、韩国参演演员，甚至韩国节目摄影，都不见了踪迹。

持续多年的韩流，一夜之间成了寒流。根据腾讯娱乐《贵圈》在 2016 年 8 月对韩国进行的实地探访，有资深业内人士表示，"如果限韩令是长期的，韩国娱乐圈或有三分之一的从业人员会失业。"

这一结论并非危言耸听，而是源于过去几年中韩双方在文娱领域的紧密合作。

2014 年上海电视节期间，"韩国展区"已成了当时最热门的展区。操着中国各地口音的人来此询问合作。这一年，韩国综艺在荧屏综艺上占比几乎过半。多部购买自韩综的版权成现象级综艺。

《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》等爆款综艺不仅为电视台创造了数以亿计的高收入，"一个节目能在三个月内完成一个三线卫视一年的创收"，同时也为内地综艺市场带来了一整套明星真人秀工作体系。

《我是歌手》正式录制前，总导演洪涛和总编剧孙莉都去到韩国，学习、观察各岗位工作流程。回国后，孙莉从新闻中心调了不少有五年记者经验以上的同事来做综艺编剧，并根据韩国经验着手编写工作手册，细致到摄影师应该在真人秀现场如何走位。

在这样的明星真人秀逻辑中，明星成了吸引赞助、创造收视、制造话题的绝对核心。完全没有市场基础的韩星来了，也能"速成"流量。

2016 年年初，刚落地机场的韩国歌手黄致列仅有一位粉丝接机，可在《我是歌手》收官后，他的微博粉丝数已达 500 万，还接连出演《快乐大本营》《超级女声》《爸爸去哪儿》等大热综艺。

总决赛前，黄致列已经是这一季《我是歌手》微博粉丝数第三的歌手

被韩流影响的不止电视台，长视频会员业务的出现有着爆款韩剧的加成。《来自星星的你》《太阳的后裔》在爱奇艺先后独播，《继承者们》在优酷独播，带来了现象级热度，这些热度对平台而言也是真金白银的转化：《太阳的后裔》为爱奇艺带来了超 500 万会员。

另一方面，韩国偶像团体重新塑造了内娱对"偶像"一词的理解。2007 年，SM 面向中国市场推出男子组合 Super Junior-M，由韩庚担任队长，并引入两名华裔成员，组合名中的 M 是英文普通话的缩写。韩国偶像团体在中国的势能在 2012 年出道的 EXO 上达到巅峰，彼时正值中国移动互联网和社交媒体的高速发展期，有着强烈的粉丝号召力，偶像从此与流量挂钩，数据成为验证人气的有力方式。2014 年 8 月，鹿晗的一条微博以千万条评论拿下吉尼斯世界纪录，时隔一年，这一数据又破了一亿条。

传统明星制造路径从此被颠覆。财经作家吴晓波曾分析，过去造星，是"演艺产品——大众媒体关注——话题营销"三部曲，可是"鹿晗们"首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，再反向引爆于大众媒体。这也意味着圈层消费的兴起，它们将可能再造娱乐产业链中的每一个环节。

种子

在中韩合作的蜜月期，BAT 三家互联网公司均在韩国文娱公司有所布局。国内头部影视公司华策影业，也在 2014 年入股了韩国 NEW 影业——也就是《太阳的后裔》制作公司。

在这一年的传媒资本市场不算大事。彼时的传媒行业，既有政策扶持，又有资本相助，影视和艺人是资本最受欢迎的故事之一，平均每 6 天就会在行业内发生一起影视类产业并购案。火热程度，一如当下的 AI。

时任华策影业董事会秘书的王丛专注研究韩国、美国市场，看中韩国流行产品对中国消费者的影响，甚至在 2015 年推出了一本《韩娱经济学》。限韩令之后，他也判断，新一代年轻人急需本土偶像，内容行业的迅速爆发也需要同体量的新艺人进行补充。

在 2016 年之后，与他一样想要抢占偶像市场空白的人，大有人在。

有选秀教母之称的龙丹妮，在 2017 年成立了哇唧唧哇，一边在腾讯视频做互联网选秀节目《明日之子》，一边签约和运营新人偶像。凤凰传奇的老板徐明朝，曾在《盖世英雄》现场被 IKON 这批男团的表演所震撼，成立了极创引力专门做女团的培养。

2018 年，《偶像练习生》《创造 101》两档分别选拔男团、女团的选秀节目出现，模式还是来自韩国的《produce101》系列节目。

韩国流行文化埋下的种子，到 2018 年开花结果。流媒体平台借由这两档节目，占据了"流量艺人"这一重要生产要素，实现了造星的闭环，同时，也借此架构起连接 B 端与 C 端的盈利模式。《2018 今日头条娱乐白皮书》显示，全网热议艺人前 50 名中，将近三成都是出自这两档网综的"养成"系偶像。

从流量角度衡量，5 位头部艺人里有 4 位是选秀节目出身

与此同时，"饭圈"这一套高效逻辑，也逐渐从偶像圈层被扩散到了更广阔的文娱领域。他们是平台做 C 端消费时的消费主力军，他们不仅可以是选秀节目里的全民制作人。饭圈能供养的不仅仅是韩流偶像。流量小生、小花，乃至音乐剧演员、电竞选手、狼人杀博主、电商主播，都可以成为其中一员。

内娱偶像渐渐在这个过程脱去"韩"味。爱奇艺系选秀第二季选出的 C 位，是王一博在 UNIQ 的队友李汶翰，腾讯系选秀第二季选出的 C 位，是在 JYP 练习过的周震南。到了"创"和"青"最后两季，C 位就不再有韩国相关练习经验了。《青春有你 2》最后成团，基本都没有太多韩国训练痕迹。

变化当然不止发生于偶像市场，由引进转向自制，以长视频平台为基建，中国剧集行业过去九年在内容和市场化程度两端迅速发展。

而在中国市场关闭后，韩国的调整也很快。韩国文化产业本就是出海导向，一个市场行不通，那就要往其他海外市场走。

2016 年，防弹少年团的 MV《血汗泪》在油管上爆红，并在这一年获得 billboard 的社交媒体影响力大奖，这个奖项此前由贾斯汀比伯连拿 6 年。

2020 年，防弹少年团的英文单曲《Dynamite》空降 Billboard Hot 100 单曲总榜冠军，文在寅随后推文祝贺。这之后，韩国偶像们的礼物单曲常以全英文的形式出现，不少团体也会在即将开启欧美巡演时，发布一张全英专辑。

欧美这块 KPOP 久攻不下的市场，被防弹少年团踢开了大门。KPOP 组合们开始与欧美市场的音乐霸主合作。防弹少年团与 Blackpink 都与环球音乐签约，进而获得了与更多欧美一线歌手合作的机会。BLACKPINK 就先后与赛琳娜戈麦斯和 Lady gaga 合作出过单曲，而这两位同样是环球音乐旗下的艺人。

除了前往全球最成熟的音乐市场掘金，KPOP 还将视野放到了其他国家。BLACKPINK 在限韩令这一年出道，组合成员 LISA 是 YG 娱乐史上第一位泰籍偶像，这也让 BLACKPINK 迅速得到了东南亚市场的关注。到如今，大公司 KPOP 组合中已经有了菲律宾籍、越南籍、印尼籍偶像。

防弹少年团与 BLACKPINK 在全球音乐市场的高人气，为后续的韩国偶像们铺开了道路。而在国家层面，"文化产业"一直是国策的韩国，也开始将鼓励的重心转向其余市场。文在寅执政期间，韩国偶像频繁参与到国家形象的建构中。

2018 年，文在寅在 facebook 向获得 billboard 200 专辑榜冠军的防弹少年团及其粉丝俱乐部" A.R.M.Y "表示祝贺。此后，防弹少年团多次陪同文在寅进行国事访问，三次在联合国发言—— 2018 年用英语发言，2020 年用英语和韩语发言，而到 2021 年，全员使用韩语发言。

韩剧与韩国电影也找到了买主，并且合作得更为深入。

2018 年，Netflix 推出的韩剧《阳光先生》还是与韩国电视台 JTBC 合拍，到 2019 年的《王国》就已经完全属于平台自制。2021 年《鱿鱼游戏》爆火，打破 Netflix 历史观看人数纪录，到现在仍然是 Netflix 史上最受欢迎的非英语电视节目。

韩国 CJ 集团多年在好莱坞的运营，也有了回馈。

2020 年，奉俊昊执导的《寄生虫》成为第一部拿下最佳影片的外语片。与他一同登台的，还有《寄生虫》的最大投资人李美敬，也是奉俊昊多年的合作者，投资了《杀人回忆》《母亲》《雪国列车》等作品。她过去的名言是："我梦想的世界是，全世界的人每周吃一次韩国菜，时常听韩国音乐，一年看两次韩国电影。"

内娱结出了自己的果实，而韩国也找到了自己的新市场。

僵局

把韩国录制音乐产业收入的历年曲线拉出来，能明显看到，它在 2013 年有大幅上扬的趋势，首次跻身前十。2016 年，曲线到达历史最高点第六位，延续至 2020 年，随后被中国超越，至今排名第七。而 2024 年，则下跌了 5.7%，是过去十年来首次下跌。

这个产业高度依赖的外部因素似乎与其起伏紧密捆绑：其与中国市场联系最紧密的 2016 年达到顶峰，又在线下娱乐受挫的 2020 年首次被中国反超。韩国文娱向来高度依赖线下转化，海外巡演始终是 KPOP 团体的收入大头。

而到了 2024 年，伴随着 BTS、Blackpink 等顶级组合活动的暂停，下滑成为现实。

一方面，"中输"（中国粉丝集资购买专辑）在急剧下滑。过去，韩国当红组合的中输占比常超 50%，但 2023 年下半年却急转直下，直接拖累了多个组合的专辑销量。粉丝社群内部还出现了呼吁停止"内卷式购买"的现象。

从 2023 年底到 2024 年初，asepa 成员们的个站相继宣告暂停中输来维权

另一方面，长期数据注水的弊端开始反噬。KPOP 产业每一环都能注水——当红女团的 YouTube 点击量可高达 90% 由广告购买驱动；专辑销量依赖持续数月的签售会勉力支撑；音源排名则能被"深夜听歌"的集中打榜行为瞬间拉升。这些操作的初衷是通过早期声量博取后期增量，但实际效果日渐式微。

砸钱造势的策略失效，直接反映在行业巨头的财务表现上：HYBE、SM、JYP、YG 四大 KPOP 公司在 2024 年的营业收入同比缩水均超 30%，那些注水的"破纪录"销量成了行业皇帝的新衣。

这种依赖外部资本和短期流量逻辑的模式，并不局限于音乐产业。曾为韩剧带来荣华富贵的 Netflix，如今却让本土影视产业陷入危机。强大的平台虹吸了演员、资金、核心资源，留给传统电视台和制作公司的空间所剩无几。不合作则被边缘化，即便合作也往往是一次性买卖，难以获得后续传播的衍生收益。

开放

2016 年之后，中韩之间的交流没有完全停滞。2018 年 4 月举办的第 8 届北影节上，7 部韩国电影进入了北京院线上映。当年 6 月，曾经是电视节上最为火热的展区韩国作品展区回来了。

但下一次讯号释放，就要到三年后了。2021 年，中韩两国启动了文化交流年。中央广播电视总台与韩国 KBS 电视台签署了合作协议，开展在内容、技术、产业、文化上的全面交流。

2021 年 11 月 9 日，多名韩国爱豆突然更新微博。第一个更新微博的是 Super junior 的金钟云，很快，他临时开了一场微博直播，从去年 8 月他的微博账号就受了限制后，他尝试发了 700 多次微博都失败，9 号这天照常再发送一条尝试，没想到真的发送成功了。

2023 年线下活动放开后，不少韩团陆续来华举办小规模签售会。据不完全统计，当下能主办韩国偶像的签售平台多达 18 个。韩国一线女团 Twice 就在出道的第十年来到了中国，在上海跳起了《上海之恋》。在小红书搜索"韩团签售"，未来两月还有不少韩团会来。

而在 B 站搜索、抖音上搜索，绝大多数知名韩团都已开设了官方 B 站号、抖音号，用以发布 MV、花絮等官方物料。Blackpink 有三名成员均开设了 B 站号、小红书、抖音号进行宣传，而不少二代韩团成员则都开了抖音号。

今年 4 月，突然传来了限韩令将要解封的消息，最明显的信号就是全韩国籍成员的韩团 EPEX 将来福州开演唱会。虽然这两年也有过韩国乐队、美籍韩裔来中国活动，但能到演唱会级别，尚属首次。虽然劳动节后，这一演唱会又宣布因"不可抗力"而延期。

但这确实是 2016 年以后，最强烈的松动信号了。官方经过几次辟谣和强调，"从来没有限韩令"，但 2016 年时的"蜜月期"光景确实戛然而止，再难重现。当年让民间反对声强烈的萨德系统，近些年已经很少再被提及。

反而是韩国，从文在寅执政到李在明履职，韩国媒体始终关注着"限韩令"的动向。今年，外交部在辟谣"限韩令"时的话开放性较强，只是否认了请防弹少年团和 BIGBANG 将登上央视节目，却没有否认后续更多的可能性。

但九年过去，当内娱消费者再面对韩国市场时，心态已经发生了变化。限韩令也从 2016 年面对国家安全威胁时的自上而下的决策，发展到如今自下而上的抵制。翻阅今年限韩令松动后相关新闻下方评论区，都会出现类似"开放后我们会自愿限韩"的表达。

更深层次的问题在于，韩国文化产业在快速扩张和高度依赖外部市场及资本的过程中，其"文化主体性"的争议愈发明显。

文在寅时期，偶像团体尤其是防弹少年团被拔高至国家形象代表。他们需要从原本讲述青春故事的少年，转向讲述"韩国故事"，涉及敏感话题时，难免会遭遇"国家面前无偶像"的激烈反弹。2020 年拿下一个表彰为韩美交流作出贡献的奖项后，队长金南俊提到："今年是朝鲜战争七十周年，我们将永远记住两国共同经历的痛苦。"这让不少中国粉丝当即宣布脱粉。

除了国家历史层面的争议，近些年来，文化挪用争议也在中韩之间频发，涉及服饰、节日、历史人物等等，其中最严重的一次冲突莫过于 2024 年人气女团 IVE 的 MV《HEYA》。该女团宣称制作理念是宣扬韩国文化，但其中却用了中国结、祥云等大量中国文化元素。文化挪用争议甚至蔓延至欧美，导致"偷国"标签成为舆论对韩国的刻板印象之一。