融盛策略 电商“双11”大促火热进行中 头部平台持续加码即时零售

电商“双11”大促正火热进行中。首次参与天猫“双11”大促的淘宝闪购再次加码服务升级。10月23日，其官宣正式上线“爆火好店”频道，并同步推出“超时20分钟免单”服务，进一步提升大促中用户体验。

据介绍，活动期间，消费者在“爆火好店”频道带有“超时免单”标识的商家（不含自配送）下单，可享受“超时20分钟免单”保障。规则显示：如订单实际送达时间超过预计最晚送达时间5—9分钟，平台将赔付订单实付金额20%等额红包；超时10—19分钟，赔付订单实付金额50%等额红包；超时20分钟及以上，赔付订单实付金额的全额等额红包，最高赔付100元。

“‘双11’期间，我们希望通过服务的继续升级，让用户消费体验变得更好。”淘宝闪购相关业务负责人表示。

实际上，今年“双11”期间，头部平台持续加码即时零售，这一趋势有望成为大促的新变量，已成为业内共识。

此前，淘宝闪购宣布，今年首次参与“双11”，推出88VIP外卖5折的促销活动。10月20日晚8点，2025天猫“双11”正式开卖。数据显示，当晚有39622个餐饮品牌、2215个非餐品牌成交额对比淘宝闪购上线之初增长超过100%，同时有278个城市夜宵订单增长超过100%。“双11”首日，通过“闪购免单”参与的用户规模达800万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数都有显著提升。

京东也将即时零售纳入本届“双11”大促范围，通过推出“秒送好物低至5折”“超级外卖日”等活动，借助“双11”流量加码即时零售布局。10月20日晚，京东发布阶段战报显示，消费者也通过京东秒送下单3C数码产品，数码配件成交用户量同比增长350%。电火锅订单量同比增长超14倍。京东买药秒送客流量同比增长175%，订单量同比增长160%。

美团方面同样在“双11”前夕动作频频。有消息称，9月24日，美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。据悉，该项目采取全托管和半托管模式，目前已在北上广深及成都、长沙等城市开仓，重点面向3C数码家电、美妆个护、运动户外、服饰鞋包、母婴用品、宠物用品及日用百货等七大品类招商。

盘古智库高级研究员江瀚对证券时报记者表示，即时零售打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补足传统电商在时效性上的短板。平台通过整合本地商超、前置仓与骑手网络，构建高密度配送网络，提升用户黏性与复购频次。展望未来，即时零售将向更多品类渗透，与社区团购、直播电商融合，形成“线上下单+本地履约”的主流模式，成为电商平台争夺本地生活市场的重要抓手。

中信证券研报显示，2025年即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖竞争而加速扩张。从各平台披露的“双11”大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届“双11”大促范围。考虑到“双11”大促期间互联网广告单价水涨船高，外卖与即时零售的高频需求或有望为电商平台带来一定的流量协同效应。

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